Что такое логотип. Разгадка тайны терминов

Загадка терминов

Поскольку современный бизнес невозможно представить без рекламы, маркетинга и фирменной идентификации, слово «логотип» часто используется в обиходе. Но его значение зачастую вызывает затруднения, поскольку в законодательстве Украины нет его определения, а все справочники, учебники и веб-сайты дают абсолютно разные определения этого важнейшего элемента фирменного стиля:

1. Некоторые определения абсолютно отождествляют понятия логотипа, фирменного знака, торгового знака, товарного знака и торговой марки и описывают их как «обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров организации».
2. Часто под словом «логотип» понимают сочетание графической товарной эмблемы (в виде стилизованных фигур, изображений) и текстовой надписи (названия фирмы или продукта).
3. Встречаются также определения, утверждающие, что существует три варианта логотипа: шрифтовое начертание, изобразительный знак (графический рисунок) или комбинация того и другого. То есть это определение предполагает, что логотип может существовать без надписи, исключительно в виде рисунка.

Разгадка терминов

Этот термин происходит от греческих слов logos  — слово и typos  — отпечаток, и означает «отпечатанное слово». То есть логотип  — это оригинальное текстовое начертание, которое содержит название фирмы, торговой марки и т.п., произведение шрифтового искусства. Когда мы говорим о логотипе, ни о каких картинках и изображениях речь не идет. Все эти изображения — товарные знаки или знаки обслуживания.

Часто знак и логотип разрабатываются одновременно, и сложно понять, где заканчивается знак и начинается логотип; зачастую они и не могут существовать отдельно друг от друга. Дело в том, что знак может содержать в себе логотип, то есть состоять из рисунка, надписи или того и другого. Логотип может быть знаком, но знак логотипом — никогда.

Но чаще всего товарный знак представляет собой стилизованный рисунок, логотип — шрифтовое начертание, а их объединение называется фирменным блоком. Поскольку понятие «фирменный блок» крайне редко употребляется дизайнерами и заказчиками, а значения «знака» и «логотипа» тесно переплетены, строгих правил по употреблению этих терминов не существует. Главное — всегда уточнять, что имеет в виду под словом «логотип» та или иная компания, входит ли в процесс разработки логотипа также разработка фирменного знака и их компоновка. В 95% случаев процесс разработки фирменного знака и логотипа неразрывен.

Таким образом, приподнимая завесу тайны над терминами и проясняя ситуацию, подведем итоги.

Логотип  — оригинальное обозначение, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, которое делает более запоминающимся имидж компании. Другими словами, логотип — это художественно оформленное наименование фирмы.

Фирменный знак  — это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом с названием компании, но может использоваться и отдельно.

Фирменный блок  — композиция из нескольких элементов фирменного стиля (чаще всего логотипа и фирменного знака), которая может содержать также наименование компании, адрес и телефоны, почтовые и банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ фирмы, слоган и другие постоянные элементы, используемые в коммуникациях.

Товарный знак и знак обслуживания  — это обозначения, позволяющие отличить соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от аналогичных товаров и услуг других юридических или физических лиц.

Торговая марка и сервисная марка  — это сочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения (графемы). У каждой компании может быть лишь один логотип, но при этом она может владеть неограниченным количеством торговых марок. Иногда торговую марку называют «брендом», но это не совсем корректно: любой бренд по сути своей является торговой или сервисной маркой, однако не любая торговая марка является брендом.

Бренд  — относительно хорошо известная потребителям и потому «раскрученная» торговая марка, уже занимающая определенную долю рынка. Для бренда характерны такие элементы, как узнаваемость и приверженность потребителей данному товару.